2023/1/24
販促企画とは、商品やサービスを売るための活動を企画する業務です。新サービスや商品をたくさんの人に使ってもらうために、どんなことをしたらお客様は喜んで購入してくれるのかを考えながら企画していきます。多くの企業で販促部やマーケティング部などが販促企画の役割を担いますが、オンライン・オフラインともに広告や顧客コミュニケーションの手段が多様化する中、適切な企画を考案するのに苦労しているご担当者様は多いのではないでしょうか。この記事では販促企画の目的や考え方、そして最後には具体的な企画手段や事例も含めて解説していきます。
販促の基本的な目的は商品やサービスを売ることですが、ターゲットや達成したい内容によって主に3つに分かれます。それぞれについて説明していきます。
まず、これは多くのご担当者様が注目されているのではないでしょうか。今まで購入していないお客様にどう購入してもらい、お客様の数と売上を伸ばしていくか。これは販促企画の中でよく重要視される目的です。
次は、新規顧客ではなく、既存顧客へ向けた目的です。一度購入してくださったお客様に、再度購入してもらい、その後も繰り返し購入してもらうことがゴールになります。購入実績のあるお客様は、その商品を確実に認知しており、なんらかの感想や想いを持ってくれているはずです。その感想や想いを知るためのアンケートやインタビューなどを実施して再度購入には至らなかった理由や原因を探ったり、それをヒントに購入のきっかけづくりの活動をしたりして、より良い販促企画を追求していきます。
セット販売やまとめ買いキャンペーンなど、お客様1人当たりの購入数を増やすことも、販促企画の目的の1つになります。安く手に入れるためにまとめ買いすることはもちろん、シェア消費など近年は購入数増加の要因も多様化していますので、自社の商品やサービスのターゲットに合った手法で購入数を増やしていくことが重要になってきます。
ここまで販促企画には複数の目的があることをお話しましたが、なぜ、企業は販促に力を入れなくてはいけないのでしょうか。販促が重要性を増す背景を理解することは、的を射た販促企画を考案するためのヒントになります。
まず、1つ目の理由として経済成長期とは異なり、生活に必要な物は当たり前に手に入り、しかも消費者は数ある商品の中から自由に好きなものを選べるようになったことが挙げられます。同じような機能を持つ他の商品とどうやって差別化するのか、何を伝えれば気に入って購入してもらえるのか、商品の性能だけでなく、どのような販促企画を実施するかによっても結果が大幅に変わってきます。
2つ目に、数ある商品の中から、好きなものを選ぶときの価値観が多様化していることが挙げられます。高級車や高級ブランドのようにスペックを重視する人、オーガニックや自然由来のように素材を重視する人、インフルエンサーや友達の購入・口コミに影響されて購入に至る人、どんな理由や基準で購入商品を選ぶのかは、お客様それぞれで異なります。その理由や基準を的確に捉え、そこに合わせていかないと現代のお客様は物足りなくなり、他社へ流れてしまうのです。少子化で消費者の人口が減る中、既存のお客様の価値観を知り、引き留めておくことは昔よりも難しく、重要になってきています。
ここまでで販促企画の目的、そして重要視される背景を認識していただけたと思いますので、次は実際に企画する中でよく使われる手法を紹介していきます。貴社商品・サービスのターゲットにマッチするものを選んでご活用いただければと思います。
新規顧客の獲得によく使われるのは、ＷＥＢ広告・ＳＮＳ広告・チラシです。万人に向けたマス的な内容で商品の性能やメリットを伝えることができます。次で紹介する既存顧客とのコミュニケーションによって既存顧客の価値観などの傾向が取得できた時には、それを新規顧客獲得のマス的な内容に反映すると、既存顧客と似た特徴を持つ新規顧客の取得に繋がる可能性が高くなります。
既存顧客の個人情報が分かっている場合はメールやＤＭ等の手段を使うことができます。これらは顧客一人ひとりに向けて発信できるため、マス的なコミュニケーションよりも特別感があり、再度購入のアクションに繋がる確率が高い傾向にあります。
当グループでは既存顧客の維持を目的として販促企画を多くご提供しております。２０２２年に行った販促企画の例を2つご紹介します。どちらの事例も既存顧客のデータを分析し、より各顧客の価値観や好みに合わせた内容の紙DMを送付した結果、前年比/前月比を大幅に上回りました。
コロナ禍で旅行業界が大きなダメージを受けた事はご存じの通りですが、その中でも本当は旅行を楽しみたい、懐かしいと思うお客様は多いと考え、既存顧客の旅行履歴に基づいた内容のセグメントDMを送付したところ、旅行者数が前年比266％に達しました。
来店する人としない人がきっぱり分かれるスーパーの日用品売り場。衣料品、バッグや財布などの服飾品、調理器具などのキッチン用品、布団やカーテンなどのインテリア用品といったコーナーごとに日用品の購買履歴を分析し、各顧客が1番多く足を運んでいるコーナーの商品を掲載した紙ＤＭを送付しました。よく足を運ぶコーナーへ来店することはハードルが低いのではないかという顧客の心理をとらえた販促企画で、前年同月のＤＭ売り出し期間と比較して190％以上の売上を達成しました。
前述した販促企画事例のように、当グループでは顧客データを扱い、お客様それぞれに興味を持っていただける内容、価値観に沿った内容で購入の促進をするという取組をしております。SNSの口コミや拡散などによって、お客様の価値観や好み、購入のきっかけはますます多種多様になっています。お客様とじっくり向き合い、喜んでいただける企画でワクワクやときめきをご提供することによって、当グループは売上を伸ばす販促企画に成功しております。データ環境（CRM）の構築・データ分析・マーケティング企画・クリエイティブ制作・印刷からDM発送までワンストップでお手伝いできる機能を備えておりますし、印刷だけでなく、集客を目的としたSNS施策やWEB広告もサポートいたします。販促企画に不安があるご担当者・経営者の皆様、ぜひ一度当グループまでお問い合わせください。
