2023/1/5
近年マーケティング業界でよく耳にする「パーソナライズ」。時代の変化とともに注目を浴びるようになってきました。この記事では、パーソナライズとは何か、そしてパーソナライズ施策を実施するときに必要となる知識をご紹介します。
目次
パーソナライズは「顧客体験を充実させるために、送り手が顧客の趣味嗜好などの情報に沿って、個別化した情報やサービスをお届けすること」と定義されます。顧客が自分の好みに合わせて情報を設定する「カスタマイズ」とは異なり、パーソナライズは企業側が顧客に合わせてアプローチを実施します。「顧客体験を充実させること」を目的としていることから、企業と顧客の関係を良好に保ち、継続的な利益を確保する「顧客維持」の手段の1つとしても注目を集めています。
では、なぜ今、パーソナライズが注目されているのでしょうか。顧客へ個別に情報をお届けするのが特徴のパーソナライズですが、経済成長期は反対に画一的に情報を届けるマスマーケティングが主流でした。便利な機能や優れた性能を備えたモノを所有することが豊かさの象徴となっていた経済成長期には、その機能や性能の優位性をマス的手法によって広く発信することで効果が得られていました。成熟期を迎えた今、ほとんどのモノが必要十分な機能や性能を備えており、それだけで差別化することが難しくなっています。このような背景から、モノの機能的側面ではなく、それによってもたらされる心の充足や喜びといった「顧客体験」が重視されるようになってきました。顧客によって求める体験は異なり、価値観の多様化に伴ってそれは個別化が進んでいます。これが、パーソナライズが注目されるようになった大きな理由です。企業では、顧客の嗜好や価値観を探る努力をし、それに沿ってより良い顧客体験を提供することが重要になっています。
少子高齢化で人口減少が加速する中、既存の顧客と長く付き合う顧客維持が非常に重要になってきています。この顧客維持に有効に活用できるのがパーソナライズ施策のメリットです。パーソナライズ施策で顧客体験が充実することにより顧客がファン化し、より良い関係を築き、継続的な利益が見込めるようになります。
パーソナライズ施策のデメリットは時間と手間がかかることです。顧客一人ひとりに向き合って価値観を探るのですから当たりまえの事ですが、そのための人手が足りない、分析の技術がない、など企業によって様々な課題が出てきます。分析や企画部分が施策にとって肝心になりますので、外部に委託するなど、しっかりと手をかけられる環境を整えることが重要になります。
パーソナライズ施策には、多くの企業が陥っている落とし穴があります。それは、例えば「20代女性だから〇〇だ」などと価値観でなく社会的な既成概念や固定観念に縛られて顧客を分類してしまうことです。先述した通り価値観の多様化に伴って顧客の求める体験は個別化の方向へ進んでいますので、性別や年齢などを用いて、一般的にイメージされやすい人物像から訴求を導き出すことは避けるべきです。受け取る顧客の価値観や趣味嗜好に合わせて顧客を分類したり、訴求を考えたりするのがパーソナライズ施策だということを忘れてはいけません。また、だからこそパーソナライズには専門的な分析力や企画力が求められ、外部委託も選択肢として検討することが必要です。
ここまでパーソナライズの重要性やメリットデメリットについてお話してきましたが、実際にパーソナライズ施策を実施する際にはどんな手段を使って情報をお届けするのが良いでしょうか。ここからは、ツールについてご紹介したいと思います。
日本のパーソナライズ施策でよく使われているのは電子メールです。メールボックスで埋もれてしまったり、ワンアクションで削除されてしまい開封率は高くありません。しかし、コストが低く、すぐに情報発信できることを強みとする電子メールは、多くのマーケティングオートメーションツールに採用され、パーソナライズ施策と言えば最初に思い起こされるくらい代表的なツールです。
ホームページやＥＣサイトでもパーソナライズ施策が行われています。顧客が検索や広告を見てクリックするなどのアクションを起こさないと流入が見込めない「待ち」体質であることがデメリットではありますが、ＷＥＢサイトの強みはクリックなどによって顧客の行動を把握できることです。購入履歴などによって次のおススメ商品を提示したり、カゴに入れたまま忘れていないか、思い出してもらうためのアプローチをしたり、顧客の行動によってアプローチがしやすいツールとして、ＷＥＢサイトも注目されています。
デジタルが主流のパーソナライズ施策ではまだまだ馴染みのない紙DMですが、実はパーソナライズ施策と相性の良い強みを持ち合わせています。それは、「信頼性の高さ」と「開封率の高さ」「保存期間の長さ」です。誰でも無条件で情報を発信できるデジタル媒体とは違い、紙には本や教科書のように、きちんとした情報が掲載されているという印象があり、意外にもデジタルネイティブの若者世代の９０％が紙媒体に信頼を寄せているというデータがあります。また、自分だけのために送られてくる宛名付きDMは開封率が電子メールの約4倍と、圧倒的な高さを誇っています。保存期間の長さに関しても、当グループで紙広告に設置したQRコードのアクセスを取得したところ、配布から2か月後までアクセスがあったという、長期的な効果があるという結果が出ました。顧客に心地よく、安心して情報を受け取ってもらうためには、紙媒体の活用も視野に入れておくと良いかもしれません。
デジタル媒体と紙媒体、どちらにも強みがあることをお伝えしてきました。当グループでは、デジタルと紙媒体それぞれの強みを生かしたWパーソナライズ施策を実施することができます。紙DM等にQRコードを設置して自然とECサイトやHPに顧客を誘導し、そこでの行動履歴を把握します。それを分析することで、2回目のパーソナライズ紙ＤＭやパーソナライズＷＥＢページに活用でき、効果が高まるというのがＷパーソナライズ施策の醍醐味です。
ここまで読んでいただいた方には、パーソナライズ施策の良さと重要性をお伝えできていると思います。では実際に自社でパーソナライズ施策を行おうと思った時どんなことが壁となるのかというと、データ環境の整備・データ分析の時間と技術・価値観をＤＭに起こす企画力・そしてそれをカタチにするクリエイティブ力だと思います。そして紙ＤＭを利用する場合は一人ひとりに違うＤＭを印刷するわけですから、印刷会社もよく選ばないといけません。当グループは75年以上印刷業者として、様々な企業のダイレクトマーケティングに携わってきた歴史を持っています。そして、その中で培ってきた膨大なノウハウと共に、各専門チームを揃えています。パーソナライズ施策を実施するためのデータ環境の整備から、企画・クリエイティブ、印刷から発送まで、ワンストップでお手伝いできる環境をご用意しております。「分析結果をどう企画にしたらいいか分からない」「しっくりくるクリエイティブができない」「そもそもデータを使えない」といった課題をお持ちの企業様にご相談いただくことも多いですので、パーソナライズ施策について少しでも課題を感じられているご担当者の方、まずは当グループにご相談ください。